페이스북 시대에 대처하는 계획 및 전략 수립 방법
페이스북 및 트위터가 제공하는 기능과 조직의 자원을 바탕으로 비즈니스와 고객 목적에 맞춰지는 실질적 가이드
9-1. 먼저 고객의 소리를 들어라
계획 및 실행 이전에 회사, 상품, 브랜드에 대한 사람들의 이야기 – 회사에 대한 이야기의 주제나 누가 말하고 있는가 - 를 소셜 네트워크 또는 웹을 통해 듣고 이해함으로써 기초적인 방향설정이 가능하게 된다. 즉, 부정적 의견이 많은 경우 그 부정적 의견에 대한 검토를 통해 브랜드 이미지를 향상시킬 수 있도록 해야 하며, 사람들이 긍정적 리뷰와 자발적 활동을 통해 브랜드를 좋아하는 반응을 보이고 있다면 그들의 활동을 장려할 수 있도록 해야 한다.
기업은 브랜드와 관련한 불필요한 노력이나 고객들의 요구를 정확하게 파악하기 위하여 고객 의견에 귀 기울이는 시장조사 과정을 거쳐야 한다. 소셜 네트워크는 고객 의견을 수렴하는 주요한 창구이며, 이를 토대로 모니터링 및 보완작업을 진행함에 있어 때로는 소비자와 함께 직접 수행해야 하는 경우도 있다.
è 소셜 네트워크 또는 웹이 다양한 사람들의 의견을 청취할 수 있는 곳임을 부정할 수는 없으나, (발언하는 소수와 그 의견에 동의하던 그렇지 않던 침묵하는 다수가 존재하므로) 다양한 성향을 가진 많은 사람들이 동등하게 자신의 의견을 밝히고 공유하는 곳으로 정의하기는 어려울 수도 있어, 기업이 시장조사를 함에 있어 소셜 네트워크 또는 웹을 맹신하는 경우 오류를 범할 수도 있음을 이해해야 함 (특히 고객의 연령, 지역, 성향 또는 상품의 특성에 따라 소셜 네트워크를 통한 시장조사에 있어 편차가 생길 수 있기 때문)
9-2. 비즈니스 목표설정
[소셜네트워크를 활용하는 비즈니스 초기단계 가이드라인]
- 트렌드를 확인하고 심층적 포커스 그룹을 위한 얼리아답터를 채용하여 시장조사를 할 것
- 참여 기회를 높이고 고객이 서로 도울 수 있는 기회를 제공하여 고객 만족도를 높일 것
- 기존 고객들에게 새로 나온 상품과 서비스를 프로모션 할 것
- 새로운 시장으로 확장할 것
- 입소문 마케팅을 장려할 것
- 새로운 직원을 고용할 것
- 브랜드와 포지셔닝 전략을 수립할 것
소셜 네트워크는 지역, 나이를 불문한 다양한 집단에 폭넓은 접근과 구체적 집단 타게팅이 가능하므로 새로운 시장을 시험하고 확장하는데 적당하다. 즉, 성인에서 아이들로, 새로운 지역으로, 새로운 산업으로, 다른 성향을 가진 고객 집단으로의 확장에 유용하게 활용된다.
소셜 네트워크를 활용함에 있어 비즈니스(또는 마케팅)의 전략과 의사결정 기준을 보다 명확하고 단순화 하는 것이 소셜 네트워크의 활용이 목표에 기여하고 있는지 평가하는데 유용하며, 또한 비즈니스의 지속에 있어 목표의 기본 틀을 유지하는 것이 중요하다.
è 소셜 네트워크의 타겟팅이라는 마케팅 기법을 통해 (특정 기업의 상품 구매가 가능한) 소비자가 될 수 있는 최소한의 가능성을 가진 대상을 보다 더 효율적으로 찾아 낼 수는 있겠지만, 보다 진정한 의미의 성공적 마케팅은 제품을 잘 만들고 소비자와 효과적인 상호소통을 이루는 것이어야 한다. 입소문, 롱테일 비즈니스 등의 소셜 네트워크 비즈니스 특성과 맞물려 상품의 구매 선택권은 소비자에게 있으며 그 힘은 점점 증대될 수 밖에 없다. 한번 속은 소비자는 자신은 물론 주변의 많은 사람들에게 까지 대상 기업 또는 제품의 구매에 악영향을 끼치는데, 그 힘은 좋은 영향보다 훨씬 더 클 것이기 때문이다.
9-3. 메트릭스의 정의
목표 설정을 바탕으로 목표의 정량적 정의, 적정 투자의 규모 결정, 사업적 성과 측정을 위한 메트릭스 – 다양한 상황분석을 위한 단계별 측정지표 – 를 작성하고, 이의 달성 과정과 결과를 통해 비즈니스의 성과를 측정할 수 있다. 최적화된 소셜 네트워크 전략을 찾기 위해 다양한 시행착오와 반복의 과정이 요구된다.
[소셜 웹 활동의 메트릭스]
팬과 필로워의 수
주 당 새로운 팬과 팔로워의 수
페이스북 페이지 방문자 수
(긍정적이든 부정적이든) 브랜드가 언급된 수
공유된 링크에 대한 CTR (click through rate, 노출횟수 대비 클릭 수)
맨션과 리트윗
팬이 올린 글, ‘좋아요’ 댓글 수
새로운 팬과 탈퇴한 회원의 비율
새로운 팔로워들과 팔로우를 취소한 사람들의 비율
팬들의 활동에 대한 여러분 활동의 비율
팬들의 활동에 대한 팬 숫자의 비율
기존 웹 활동과 비교하여 소셜 웹은 고객들과의 관계를 지속하는데 효율적으로, 롱테일 비즈니스를 가능하게 하는 장점을 가진다. 즉, 소셜 웹을 통한 커뮤니케이션이 오늘의 매출에 도움이 되는 클릭으로 이어지지 않을 수도 있지만 (지속적 관계의 유지를 통해) 내일의 매출에는 기여할 수 있게 되기 때문이다.
이처럼 기존의 웹 활동으로부터 변화하는 현상과 이에 따른 비즈니스 결과를 포착하기 위한 새로운 측정 방법을 개발해 내고 이를 정량적 지표화 할 수 있는 새로운 메트릭스의 개발이 지속적으로 요구된다.
소셜 고객 생애가치 (sCLV, social customer lifetime value)
고객생애가치, (CLV, customer lifetime value)는 한 개인의 일생 동안 고객으로서 특정한 상품이나 서비스를 얼마나 소비할 지를 계산하는 지표이다. 기존의 CLV는 중요한 마케팅 평가기준이지만 오래된 방법으로 사람들이 외부와 단절된 상태에서 활동함을 가정하고 있다. 이러한 가정이 소셜 네트워크 시대를 통해 크게 변화하게 된 새로운 상황을 결합하여 만들어 낸 것이 소셜 고객 생애가치이다.
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sCLV = CLV + 입소문으로부터 나오는 매출 + 고객지원비용 절감분 + 크라우드 소싱으로 얻은 아이디어에서 나오는 상품 매출 |
9-4. 팀구성하기
계획 추진의 가장 중요한 요소 중 하나는 소셜 네트워크 서비스를 위한 사용 가능한 내부자원의 양적 확보라 할 수 있다. 큰 조직은 새 인력을 고용하거나 내부 인력을 활용하며, 일부 유명 브랜드는 대게 회사 내부와 대행사 직원으로 이루어진 팀을 구성하기도 한다.
초기에는 소셜 네트워크에서 회사에 대해 얼마나 회자되고 있는가와, 소셜 미디어에 일일이 응답하는 것에 대한 가부에 따라 달라지는데 이 업무가 고객 서비스 또는 고객 관리부서에서 가장 손이 많이 가는 업무이기 때문이다.
대규모 회사의 경우는 사업부별로 운영하는 방법도 있는데, 내부 경영층의 지지를 확보하는 것과, 전략 기반의 브랜드 법규 준수 및 최소한의 기준이 준수될 수 있도록 해야 한다. 이를 위한 인센티브의 적용도 도움이 될 수 있다.
아웃소싱의 방법도 있으나, 대행사가 발주 기업에 댓글 또는 기타 마케팅 행위에 대한 승인의 과정을 거쳐야 하는 경우 상호 비효율성은 물론, 대 고객 커뮤니케이션에도 문제의 발생 소지가 발생될 수 있어 아웃소싱보다 내부에서 해결하는 편이 효율적일 수 있다.
è 소셜 네트워크를 통해 소비자를 상대하는 기업 내부의 전략과 대응 방법론에 대한 가이드라인의 구축과 철저한 교육이 요구될 것이다. 기업의 구성원 역시 소셜 네트워크 사용자 입장에서 수 많은 사람들과 관계를 설정하고 있어 개인의 잘못된 의견이나 판단 – 특히 소셜 네트워크 상 영향력을 가진 사람의 경우 - 이 기업의 비즈니스에 막대한 영향을 끼칠 수 있는 가능성이 늘 존재하기 때문이다.
9-5. 고객 맟춤형 전략 수립
고객이 소셜 네트워크를 통해 기업의 활동에 왜 참여 하려고 하는지, 고객의 의욕과 동기, 기대는 무엇인지를 파악하는 것이 무엇보다 중요하다.
[고객의 참여 이유]
강한 감정을 표출하기 위하여
- 건설적인 피드백으로 제품을 개선하기 위하여
- 브랜드가 나타내고자 하는 바와 그들 자신을 연결시키기 위하여
- 다른 사람의 질문에 답하면서 자신이 중요하다는 감정을 느끼기 위하여
- 주변기기나 서비스를 판매하면서 이윤을 얻기 위하여
- 새로운 사람을 만나기 위하여
- 상품을 사용한 경험으로 친구들과 사회적으로 결합하기 위하여
[실행을 위한 준비(내용)]
(시간, 성과지표, 타겟 등) 목적에 무선순위를 매겨놓은 목록
- 사업성과로 기대되는 가치
- 투자하고자 하는 자원의 정도(예상 수익률 포함)
- 프로세스를 평가할 수단과 빈도
- 조직 내 계획 실행을 위한 인력
9-6. 페이스북과 트위터로 시작하기
- 직원용 소셜 미디어 가이드라인 개발 및 교육
페이스북 비즈니스 페이지
- 제작 대행사를 활용하는 방법 고려
페이스북 광고
- 하이퍼 타겟팅 및 입소문을 통해 기존 팬, 고객은 물론 새로운 고객에게 접근
페이스북 어플리케이션
- 신규 개발 또는 페이스북 앱 선택, 고객에게 다양한 경험 제공, 커뮤니케이션 확장 역할
페이스북 포 웹사이트 API
- 페이스북 로그인 시스템과 기업 웹사이트 및 웹 앱과의 연동
트위터
- 초기설정이 가장 쉬움
[소셜 웹을 사용할 때 피해야 할 다섯가지 사항 – 데이브 커펜, Dave Kerpen]
성급한 진입
- 지속적인 시간 및 자원의 투입 환경의 확보 (지속적 업데이트와 커뮤니케이션 유지)
- 고객이 무엇을 워하고 무엇을 기대하는지 확인한 후 시작
전략이나 목적의 부재
- 페이스북을 왜 사용하려 하는가?
- 구체적인 타겟 고객은 누구이고 어떻게 정기적인 참여를 유도할 것인가?
- 커뮤니티에 어떠한 가치를 제공할 것인가?
- 기대 결과는 무엇이고 이를 어떻게 측정해야 하는가?
새로운 목표 선정 신드롬의 희생자
- (새로 나온 툴에 대한 소비자의 반응에 흥분하지 말고) 지속적인 시간과 자원의 투입
성급한 판매
- 소셜 미디어의 판매주기는 전통적 판매주기보다 더 천천히 일어남
- 먼저 듣고, 만들고, 참여하고, 성장하고, (조심스럽게) 판매로 연결시켜야 함
- (이 과정 중에) 반드시 진실해야 하며 가치를 공유해야 함 (그 후 판매로 연결 됨)
성급한 포기
- 소셜 미디어는 관계 형성에 시간이 걸리고 판매주기도 더 긺
- 즉각적 반응이 오지 않는 경우 좌절하기 쉬움 (시간, 돈, 노력 등…)
- 가치제공, 양질의 콘텐츠 공유, 타겟팅의 지속적 노력이 결국 보상받게 됨
è 소셜 네트워크 또는 소셜 미디어를 통해 소비자들의 다양한 의견 제시와 평가, 기대와 바람 등이 표출됨으로써 제품을 생산하는 기업은 어쩌면 이전과 비교하여 소비자들의 성향에 대한 많은 힌트를 얻고 있다고 생각될 수도 있다. 이의 순작용으로 제품의 고급화와 다양화 등 소비자 입장에서 선택의 폭이 넓어지는 결과가 발생하는 경우도 많이 있으나, 한편으로 다양성이 감소되고 회일화 되어가는 흐름이 나타나기도 하는데, 예를 들어 휴대전화(스마트폰)의 경우 기존의 노키아, 모토롤라와 같은 기업의 영향력이 현저히 떨어지고 삼성전자, 애플과 같은 기업이 크게 약진하고 있는 경우이다.
상식적으로 생각할 때 다수의 기업들이 각자의 마케팅 활동을 통해 명확한 타겟 소비자들을 대상으로 소구 가능한 제품을 생산 공급할 수 있을 것임에도 불구하고, 소비자들의 구매가 특정 기업 및 제품으로 편향되는 현상은 현재와 같은 소셜 네트워크 시대에 걸맞지 않은 현상이라고 생각된다. 소비자들의 다양한 니즈에 맞는 상품을 발 빠르게 생산 할 수 있는 인프라를 구축한 기업만이 지속적 생명력을 가질 수 있게 되는 것인지, 혹은 어느 순간 변덕스러운 소비자들의 마음이 돌아서게 될는지, 그도 아니면 변덕스러운 소비자들과 효과적인 소셜 네트워크 마케팅을 훌륭하게 해낸 기업이 살아남게 될 것인지 (아니면 새로운 기업이 등장하게 될지) 앞으로의 귀추가 주목된다.
김민석
Director of Exhibition & Media Specialist
전 한국예술종합학교 영상원 멀티미디어영상과 외래교수
중앙대학교 예술대학원 예술경영학 석사 / 문화비지니스 전공
2012. 04. 30 작성
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