OSMU 전략 사례 - 해리포터의 다양한 OSMU 활용전략 적용 사례

OSMU 전략 사례

- 해리포터의 다양한 OSMU 활용전략 적용 사례

[OSMU]

OSMU는 원소스 멀티유즈(one source multi use)란 말로, 하나의 콘텐츠 소스가 다양하게 사용된다는 의미로, 외국에선 OSMU보다 COPE(create once publish everywhere)란 용어를 많이 사용하고 있다. OSMU는 문화콘텐츠 산업의 특성중 하나인 윈도 효과와 밀접한 관련을 가지는 개념으로, 영화에서 윈도 효과란 영화가 극장, VOD, 비디오, 케이블 방송, 공중파 방송 등의 순서로 사용되는 것을 말한다.^[각주:1]

소설 《해리 포터》(Harry Potter)는 영국 작가 조앤 K. 롤링이 쓴 판타지 소설로, 작가 롤링에 따르면 그녀는 맨체스터에서 런던으로 가는 기차 안에서 처음 이야기를 떠올리고, 에딘버러에 있는 작은 카페에서 어린 딸을 어르며 연작의 첫 권을 썼다고 한다. 1997년 출판된 《해리 포터》 소설 연작 가운데 첫째 작품은 《해리 포터와 마법사의 돌》이며, 이것을 시작으로 제2권 《해리포터와 비밀의 방》(1998), 제3권 《해리포터와 아즈카반의 죄수》(1999), 제4권 《해리포터와 불의 잔》(2000), 제5권 《해리포터와 불사조 기사단》(2003), 제6권 《해리포터와 혼혈왕자》(2005), 제7권 《해리포터와 죽음의 성물》(2007)까지 출판되어 7권으로 완결되었다.^[각주:2]

소설 전 7권은 64개국 언어로 번역되어 전 세계적으로 4억 부 이상 판매되었다고 하는데, 책의 판매량이나 수익만큼 많은 파급효과를 발생시키기도 했다. 예를 들어, 뉴욕 타임즈는 해리 포터에 베스트셀러 자리를 마련해주기 위해 아동문학 베스트셀러 목록을 새로이 만들 정도의 대중적 지지를 얻었으며, 그린피스는 미국의 스콜래스틱(Scholastic)판이 아닌 캐나다 레인코스트(Raincoast)판 해리 포터 시리즈를 사달라고 호소하는 캠페인을 벌였는데, 레인코스트판은 100% 재생용지를 사용한다는 것이 그 이유였다고 한다. 또한, 빨리 해리 포터를 보고 싶은 미국의 독자들이 인터넷을 통하여 영국 블룸즈베리의 책을 주문하기 시작하자 블룸즈베리와 스콜래스틱 간에 마찰이 발생되었고, 그 결과 4권부터는 대서양 양쪽에서 동시에 출간하게 되었다고 한다. 6권이 출시될 시점인 2005년 7월 9일, 예정된 신작의 서점 배포를 일주일 남겨둔 시점에서 캐나다 브리티시 콜롬비아 대법원은 책 내용 발설금지 명령을 내려달라는 레인코스트의 요청을 수락한 경우도 있었는데, 한 서점의 실수로 몇 권을 미리 팔았기 때문이었다고 한다.^[각주:3]

영화 <해리 포터 시리즈>는 워너 브러더스에 의해 제작된 총 8편의 영화 (마지막 8편은 2011. 07. 15 개봉예정)로 제작되었다. 지난 7편의 경우, 2010년 12월 15일 국내 개봉에 앞서 2010년 11월 19일 미국에서 먼저 개봉한 <해리포터와 죽음의 성물, Part 1>은 개봉 첫 주에만 1억 6996만 달러의 수익을 거두며 역대 5위에 올랐다고 한다.. 이는 4탄 <해리포터와 불의 잔>이 거두었던 1억 4628만 달러의 오프닝을 뛰어넘는 시리즈 사상 최고 기록이라고 하는데, 해리포터 시리즈는 2001년 첫 시리즈인 <해리포터와 마법사의 돌>부터 시작해 시리즈 전편이 개봉 첫 주에 1억 달러를 돌파하는 진기록도 세웠다. 2001년 8월 성룡과 크리스 터커가 출연한 <러시아워2>가 최초로 개봉 첫 주 박스오피스 1억 달러를 돌파한 이래 10년 동안 개봉한 첫 주에 1억 달러 이상의 수익을 올린 영화는 모두 45편으로 그 중 일곱 편이 해리포터 시리즈라고 한다.^[각주:4]

박스오피스 전문 사이트인 박스오피스모조닷컴(www.boxofficemojo.com)에 따르면 1편에서 7편까지(2011. 06 기준) 약 63억 7천만 달러의 흥행성적을 올렸다고 하는데, 그 중 총 제작비는 11억 5천만 달러가 소요되었다고 한다.^[각주:5]

[표] 영화 해리포터 시리즈 흥행결과

http://en.wikipedia.org/wiki/Harry_Potter_(film_series)

Motion Picture	Release date	Revenue
		Worldwide	United Kingdom
1. Harry Potter and the Philosopher's Stone	16-Nov-01	$974,755,371	£66,096,060
2. Harry Potter and the Chamber of Secrets	14-Nov-02	$878,979,634	£54,780,731
3. Harry Potter and the Prisoner of Azkaban	31-May-04	$796,688,549	£45,615,949
4. Harry Potter and the Goblet of Fire	18-Nov-05	$896,911,078	£48,328,854
5. Harry Potter and the Order ofthe Phoenix	11-Jul-07	$939,885,929	£49,136,969
6. Harry Potter and the Half-Blood Prince	15-Jul-09	$934,416,487	£50,713,404
7. Harry Potter and the Deathly Hallows – Part 1	19-Nov-10	$956,399,711	£52,364,075
8. Harry Potter and the Deathly Hallows – Part 2	15-Jul-11	$1,328,111,219	£73,094,187
Total		$7,706,147,978	£440,269,736

Revenue		Budget
North America (appx. ticket sales)	Outside North America
$317,575,550 (55,913,000)	$657,179,821	$125,000,000
$261,988,482 (45,093,000)	$616,991,152	$100,000,000
$249,541,069 (40,184,000)	$547,147,480	$130,000,000
$290,013,036 (45,244,000)	$606,898,042	$150,000,000
$292,004,738 (42,443,000)	$647,881,191	$150,000,000
$301,959,197 (40,261,000)	$632,457,290	$250,000,000
$295,983,305 (36,833,000)	$660,416,406	Less than $250 million(official)
$381,011,219 (56,000,000)	$947,100,000
$2,390,076,596	$5,316,071,382	$1,155,000,000

                                                                                                                                      (2012.12 update)            

         

소설에서 영화로 뿐만 아니라 해리포터는 테마파크, 캐릭터샵, 레고블럭, 게임, 지팡이, 망토, 목도리, 귀걸이, 안경, 열쇠고리, 아트북, 포스터북, 엽서, 우표, 다이어리, 호그와트 비밀지도, 마법사의 돌, 기숙사 팔찌, 고드릭 그리핀도르 칼, 마법사의 모자, 수첩, 펜, 필통, 호크룩스, 팬던트 등 수많은 파생상품들을 만들어내고 있다.

이와 같이 OSMU는 콘텐츠가 다양한 방법으로 파생 상품화됨으로써 수익의 극대화를 지향하는 마케팅 방법론이라 할 수 있을 것이다. 해리포터는 마케팅에 있어 콘텐츠의 특성을 효과적으로 활용하였으며 <PI-PR-IR-글로벌서비스-OSMU>에 이르는 토털 마케팅을 구현한 사례라고 할 수 있다.^[각주:6]

• PI(president image, person image): 캐릭터 후광

해리포터의 작가(조앤 롤링, 옥스브리지(옥스포드+캠브리지) 엘리티시즘 후광 없이 평민 레벨에서 창작 개시), 독자, 이용자 모두 평범한 캐릭터지만 마성적 힘을 발휘하는데, 특히 영화의 경우 헐리우드에서 제작되었음에도 불구하고 스타 시스템을 탈피한 신인들을 출연시켰음에도 캐릭터 후광 발현에 성공하였다. 헐리우드 스타 시스템은 소비자, 대중을 리드하기위하여 조작적인 환상을 중시하는 반면에 해리포터는 대중이 친근감을 느낄 수 있는 보편적, 서민적, 중류층 캐릭터로 일관하였다.

또한, 시기적으로 경쟁 관계에 놓여있던 ‘반지의 제왕’이 이미 성인, 마니아층으로부터 호평을 받았던 반면에, 해리포터는 어린이들에게 꿈을 펼치게 해 주고 교육의 효과를 높일 수 있다는 점(‘비디오와 컴퓨터게임에 빠진 어린이들을 다시 책으로 끌어들였다‘는 찬사를 부모들로부터 받음)을 콘텐츠의 가치로 받게 되는 등, 독자 또는 관람객이 동의 할 수 있는 캐릭터와 상황들을 활용하여 보다 적극적인 대중의 지지를 얻게 된다.

• PR(Real Fantasy): 상품 가치 창출

친근하고 쉬운 판타지로 고객의 이중적인 꿈과 현실을 모두 공략하는 방법을 취하고 있다. 해리포터 콘텐츠 상품은 리엉이티와 판타지속성 등 두 마리 토끼를 모두 잡는 하이브리드형 비즈니스를 기획하고 있으며, 이른바 <리얼타지(real fantasy)>라고 할 수 있는 새로움으로 1997년 이후 영화 시장 등에서 경쟁관계에 돌입했던 <반지의 제왕>과 대척점에서 차별화에 성공하였다. 또한, 고객(독자, 관람객은 물론 수 많은 파생상품의 구매고객에 이르기까지)들의 체험을 중요시하는 마케팅으로, 고객이 해리포터에 대해 갖게 되는 감성적인 충성도(emotional loyalty)는 콘텐츠와 내부 캐릭터에 대한 공감(empathy), 자신의 꿈과 상상을 대입하게 되는 카타르시스, 꿈과 현실 차이를 긴장감 있게 수용하는 소외 효과 등이 어우러진 개념에 해당된다. 즉, 고객은 스스로가 마법의 세계에 살고 있다고 생각하지는 않으면서도 현실 세상에서 공감할 수 있음으로써 해리포터에 빠져들게 되는 것이다. 

• IR : 스마트 / 소셜 마케팅

해리포터는 소설을 읽지도 않은 사람들까지 고객으로 끌어안는 관계망 구축하였는데, 콘텐츠는 비소비자, 비독자층, 안티 팬 고객까지도 이해관계 당사자 그룹(stakeholder)으로 여기고 적극적으로 대하는 스마트/소셜 마케팅을 실현하였다.

사실 해리포터는 본격적인 스마트, 소셜 미디어 환경 이전의 마케팅 활동이긴 하지만 오히려 스마트, 소셜 마케팅의 원형(prototype)을 보여준 케이스로, 특히 블로그와 같은 개인 미디어, 카페와 같은 커뮤니티, 출판사 영화사 등의 공식 홈페이지 커뮤니케이션 등 다각적 경로를 통해 고객과 소통, 해리 포터 오리지널 콘텐츠를 직접 체험하지 않은 고객까지도 마케팅 커버리지에 포함시키는 ‘리치미디어 서비스’를 추구하였기 때문이다.

또한, 해리포터를 읽어본 사람들은 작품 자체에 매료되었고, 주변의 사람들에게 자발적으로 해리포터를 알려나갔으며, 해리포터는 시리즈물이기 때문에 한 권이 끝날 때마다 호기심을 자극하는 상태에서 끝이 나기 때문에 사람들은 다음에 어떤 내용이 올지 더 호기심을 가지게 되었다. 이에 따라 해리포터를 좋아하는 사람들이 뭉쳐 웹사이트를 만들고, 게시판에 의견을 게시하며 다음 시리즈에 대한 이야기를 나누는 등 활발한 커뮤니케이션으로 이어질 수 있게 되었으며 이를 통해 온라인 버즈를 통한 입소문 마케팅 역시 오프라인 못지않게 굉장한 효과를 나타내게 된 것이라 할 수있다. 해리포터 테마파크 역시 입소문 마케팅을 사용하였는데, 테마파크 개장에 앞서 유니버셜사는 테마파크의 구성과 개장 시기 등 모든 사항을 해리 포터 마니아 7명에게만 알렸지만, 해리포터의 광팬이었던 이들 7명의 입소문을 통해 전 세계 3억 5천명이 ‘해리 포터 테마파크’의 개장 소식을 알게 될 정도로 확산되었다고 한다.^[각주:7]

• 글로벌 서비스 : 해리우드 세계 경영

해리 포터는 영국 원작콘텐츠와 미국 할리우드 마케팅 관리가 상호보완하며 결합하는 비틀즈 석세스(Beatles Success)를 확대재생산하는 <해리우드(해리포터+헐리우드)> 세계 경영으로 고도화된 마케팅을 구현하였다.

타임워너는 온·오프라인을 망라한 기업의 막강한 미디어파워에 대한 믿음을 가지고 있어 이를 활용한 마케팅 전략을 구사하였다. 영국 언론 파이낸셜 타임즈는 타임워너 회장과 인터뷰에서 “첫 영화 성공을 위해 우리 그룹의 총 역량을 동원한 것은 사실”이라면서도 “우리의 최종목표는 영화 ‘해리 포터’의 성공을 ‘다(多)필름 프랜차이즈’(multi-film franchise)로 연결하는 것”이라고 말하고 “지금과는 전혀 새로운 산업을 창출한 것이 합병의 아이디어”였다고 밝힌 바 있다. 이 인터뷰에서 타임워너 회장은 해리 포터로 종합엔터테인먼트 그룹의 진가를 유감없이 보여주겠음을 언급하며 다매체 영화 총판업, 멀티필름 프랜차이즈라는 새로운 사업 분야를 개척 전략을 강조한 바 있다.

영화표를 온라인으로 예매하였고, 이벤트로 네티즌 유혹했으며 사이버몰에서는 해리포터의 마술 지팡이 등 캐릭터 상품을 판매하였으며, 연예잡지 <엔터테인먼트 위클리>는 해리포터 홍보기사를 게재, 음반자회사 애틀랜틱에서는 사운드트랙 음반을 제작하여 이를 CNN, 타임즈를 통해 해리 포터 기사화 하였고. CNN이 <해리 포터> 마니아들과의 인터뷰를 계속 내보내고, ‘피플’ ‘포천’ ‘머니’ 등의 잡지는 작가 롤링의 성공스토리를 대대적으로 보도하는 식으로 지원하였다. 또, 영화전문케이블 HBO와 TV방송 워너브라더스 네트워크는 예고편과 제작 소식도 방영하였다.

타임워너 마케터들은 코카콜라에게 영화 해리 포터의 유일한 스폰서 업체가 될 자격을 주면서 스포서십 문화마케팅 유치 활동을 본격 전개하였다. 코카콜라는 자격을 얻기 위해서 1억 5000만 달러(약 1천 9백억원)를 제시, 이는 올림픽 스폰서십을 따낼 때의 규모며 코카콜라 1년 마케팅 예산의 10%에 해당. 이는 워너브라더스사가 만든 블록버스터 영화 '배트맨'에 200개 스폰서 업체를 둔 것과 크게 비교되는 마케팅 전략으로 평가될 수 있다.^[각주:8] 또한 ‘해리 포터 시리즈’는 10년 이상 전 세계적으로 시장을 지배해온 브랜드임에도 불구하고 400여종의 관련 공식 제품만을 제한적으로 출시한 것은 브랜드 가치를 유지하기 위한 브랜드 가디언(brand guardian)으로서 조앤 롤링의 노력의 결과라 할 수 있다.^[각주:9]

또한, 사용자 제작 콘텐츠는 사회적 웹의 촉매제가 되고, 브랜드 가치는 기업과 소비자들의 양방향 대화에 의존. 대중을 강력한 전파자로 만든다는 ‘레이브 법칙’을 적용하여 ‘인터넷’ 이라는 강력한 플랫폼을 통해 아이디어를 급속도로 전파하였다. 이는 잠재 소비자의 구체적인 ‘페르소나’를 파악하고, 흥미로운 콘텐츠와 이를 전파하는 사람들을 통해 아이디어 확산을 촉진하는 ‘트리거’를 만들며 큰 비용 없이도 강력한 마케팅 효과를 거둘 수 있게 되었다.

온라인 비즈니스의 초창기, 시장 확보 경쟁에 나선 유통업체들이 성장 가능성이 높은 해리포터를 집객 상품으로 결정, 출혈경쟁을 벌인 덕분에 해리포터의 온라인 버즈는 폭발하기 시작하였는데, 온라인서점 아마존은 해리포터를 40~50% 할인, 출혈 마케팅을 벌이면서 책 판매로 얻어지는 수익을 포기하는 대신 자사 웹사이트에서 해리포터 책을 구입하는 소비자들이 다른 제품도 함께 구입하기를 기대하자는 결정을 내리기도 하였다.^[각주:10]

해리포터 콘텐츠에 적용된 새로운 OSMU 개념들

해리포터는 독자와 이용자그룹 등 고객의 참여와 공유가 워낙 강해 각각 PI(캐릭터 후광)라는 마케팅 요소를 지니고 있으며, 이 요소 자체가 전체 해리 포터 콘텐츠 비즈니스 원 소스(One Source)가 됨으로써 다른 일방향, 선형적 OSMU와는 구별되는 새로운 메커니즘을 보였다.

작가의 원 소스가 해리포터 소설 이전의 문화, 예술적 영감과 아이디어라는 점 또한 기존의 OSMU와는 달랐다고 할 수 있는데, 작가의 아이디어 형상 자체가 그야말로 기본 원형에 해당하는 원 소스로서 시장에 받아들여졌고 이에 이용자들이 자신의 로망과 상상력, 아이디어를 대입하고 연결하고 공유하고 재창조하는 관여를 통해 또 다른 원소스를 형성하게 되었다고 할 수 있다.

따라서 작가의 PI 부분(소설 하나로 담기기 어려웠던 풍부한 원천적 아이디어 원형)이 하나의 원 소스가 되고 고객(개인은 물론 집단으로서)이 받아들이는 형상화 과정에서 실현된 리디자인, 리크레이이션(재창조) 작용이라는 일종의 집단지성과 감성 자체가 또 하나의 원 소스가 되는 듀얼 트랙, 투 톱 시스템이 창출되었던 것이다.

결국 해리포터 OSMU는 적당한 매력을 지닌 콘텐츠 발신과 역시 편안한 소비를 즐기는 이용자 그룹의 행복한 결탁을 뼈대로 삼는 일반적인 OSMU와 구별되는 새로운 OSMU라고 할 수 있으며, 뉴 OSMU 핵심은 단연 아이디어 생성, 제공자로서 작가와 아이디어 재창조, 집단지성/감성 역할을 해낸 고객 이용자 그룹에 대한 재발견에 있다고 할 수 있다.^[각주:11]

해리포터 콘텐츠에 매혹된 고객들은 소득과 효용, 선택, 기회비용 등을 따지는 합리적 행태에서 완전 탈피하였고, 가격, 분량, 콘텐츠 발매 간격 등 기본적인 소비 제약 변수에 큰 저항 없이 소비함으로써 마케터의 OSMU(One Source Multi Use) 전략에 순응하였고, 이에 따라 마케터들은 보다 더 원작에 충실한 원 소스 멀티유즈를 만드는 데 주력하였다. 즉, OSMU의 핵심인 원천소스의 완성도를 자산으로 활용하여 각종 캐릭터 상품, 게임, 동호회, 책 속의 책 등 이루 헤아릴 수 없이 많은 아이템 들이 문화 전반에 걸쳐 탄생되는 효과를 만들어낼 수 있었다.

<해리포터> 머천다이징 사례

ㆍ장난감 : 캐릭터모형, 플러시 인형, 플레이 세트, 레고, 퍼즐, 빗자루 등

ㆍ게임 : 보드 게임, 트레이딩 카드, 비디오 게임, 분장 등

ㆍ액세서리 : 지갑, 열쇠고리, 선글라스, 모자, 보석, 시계 등

ㆍ문구 및 학용품 : 펜, 연필, 노트, 달력, 도시락통, 배낭 등

ㆍ가정용품 : 텐트, 비치타올, 포스터, 머그, 접시, 전자제품 등

ㆍ가구 및 장식 : 벽걸이 장식, 조각, 욕실용품, 벽시계 등

ㆍ기타 : 스티커, 임시 문신, 생일 및 파티용품, 악보 등

본 글을 통해 콘텐츠 및 콘텐츠 비즈니스에 있어 대표적 성공적 사례인 ‘해리포터’와 관련된 연구논문, 자료 등을 바탕으로 OSMU의 사례와 전략, 방법론 등을 살펴보고자 의도 하였다. 단순히 연구논문의 내용들을 요약하기에도 너무나도 다양한 관점과 사례들이 존재하여 특히 OSMU관점에서 기술된 논문을 중심으로 요약하는 것을 주 내용으로 하였다.

사실, 본래의 의도는 인터넷 검색을 통하여 특색 있는 해리포터의 OSMU 실 사례를 찾고 그에 대한 내용적 요약을 하는 것으로 자료조사를 시작하였으나, 그 양이 너무나도 많아 어떤 것이 좋은 사례인지를 분간하는 것조차 쉽지 않아 논문, 자료의 요약으로 마무리 하였으나, 도리어 처음 의도가 콘텐츠 비즈니스에 있어 선례를 찾는다는 의미에 더 좋은 주제가 아니었나 싶어 향후를 계획해보아야 할 것 같다.

김민석

Director of Exhibition & Media Specialist

전 한국예술종합학교 영상원 멀티미디어영상과 외래교수

중앙대학교 예술대학원 예술경영학 석사 / 문화비지니스 전공

2011. 06. 15 작성

1. http://www.unionpress.co.kr/news, 2010. 12. 10 기사발췌 [본문으로]
2. http://en.wikipedia.org/wiki/Harry_Potter_(film_series), www.boxofficemojo.com 재인용 [본문으로]
3. 박기수(2101), 「‘해리 포터’ 스토리텔링 성공전략 분석」 KOCCA [본문으로]
4. http://www.unionpress.co.kr/news, 2010. 12. 10 기사발췌 [본문으로]
5. http://en.wikipedia.org/wiki/Harry_Potter_(film_series), www.boxofficemojo.com 재인용 [본문으로]
6. 심상민(2010), <해리 포터> 콘텐츠 마케팅이 보여준 뉴 OSMU, KOCCA [본문으로]
7. 심상민(2010), <해리 포터> 콘텐츠 마케팅이 보여준 뉴 OSMU, KOCCA, 데이비드 미어먼 스콧, <오! 레이브>, 갤리온, 2010 재인용 [본문으로]
8. 심상민(2010), <해리 포터> 콘텐츠 마케팅이 보여준 뉴 OSMU, KOCCA [본문으로]
9. 박기수(2101), 「‘해리 포터’ 스토리텔링 성공전략 분석」 KOCCA [본문으로]
10. 심상민(2010), <해리 포터> 콘텐츠 마케팅이 보여준 뉴 OSMU, KOCCA, 수잔 기넬리우스, <스토리노믹스>, 미래의 창, 2009 재인용 [본문으로]
11. 심상민(2010), <해리 포터> 콘텐츠 마케팅이 보여준 뉴 OSMU, KOCCA [본문으로]